Content Marketing matters

Via: Marketo.com

“Contentstrategie”: Neues Buzzword oder nützlicher Begriff?

Zum Artikel “2011: Das Jahr der Content-Strategie” bekam ich gestern folgenden Kommentar:

“Bei allem Respekt: Mir kommt das terminologische Paket der Content Strategy etwas künstlich vor. Gehörte Content-Strategie nicht schon immer zur täglichen Arbeit der Content-Verantwortlichen? Dass eine deutlichere Konzentration auf den Content stattfinden muss, ist sicher richtig. Aber ist irgendjemand jenseits der Konzerne auch bereit, den finanziellen Preis dafür zu zahlen? Im Textbereich jedenfalls findet zur Zeit eine breite pekunäre Disqualifikation der Textarbeit statt, die sich verstärkende Krise der Printpresse wird diesen Trend vermutlich verstärken.”

Danke für deinen inspirierenden und komplexen Kommentar, Ray! Dieser bringt zwei, wenn nicht drei Themen zusammen: erstens die Kritik am Begriff “Contentstrategie”, zweitens die ökonomischen Entwertung von Printprodukten wie der Produzenten im Zuge der Digitalisierung und drittens die Frage nach dem Wert der intellektuellen Arbeit, als die ich inhaltliche Arbeit immer auch betrachte, in und jenseits ihrer Nutzung für ökonomische Zwecke. Das sind alles interessante und relevante Punkte. Ich möchte Rays Kritik am künstlich erscheinenden “terminologischen Paket” der Contenstrategie als Anlass nehmen, um ein wenig zu sortieren, warum der Begriff nützlich sein könnte, auch wenn er den Eindruck macht, nur ein neues Buzzword zu sein.

D´accord bin ich damit, dass der Terminus “Contentstrategie” nicht mehr aber auch nicht weniger auf einen neuen Begriff bringt, was inhaltlich und kommunikativ arbeitende Kreative einerseits und Kommunikationsstrategen anderseits immer schon tun, nämlich sich um das WOZU, WAS im WIE für WEN, WO von Kommunikation zu kümmern. Trotzdem meine ich, das wir Kommunikationsstrategen und Inhaltsentwickler-/produzenten das Buzzword für uns nutzen sollten. Denn es hilft, das für unsere Form der Arbeit Wesentliche in neuen Zusammenhängen unter anderen Bedingungen mit teils überarbeitenden Mitteln fortzusetzen und – am Rande angemerkt – so weiter damit Geld zu verdienen, statt der “pekuniären Disqualifikation” unserer Arbeit zuzuschauen. Die Gründe …

1. Anderer Kontext, veränderte Contentarbeit

Der Terminus „Contentstrategie“ hat sich im Kontext der Online-Kommunikation entwickelt. Dort fristeten inhaltliche wie auch intersubjektive Aspekte der Kommunikation lange Zeit  ein Dasein im Schatten eines nicht selten auf Information verengten Kommunikationsbegriffs und bloß visuell verstandenden Designbegriffs. Bis heute macht sich das darin bemerkbar, dass Inhalte im Gestaltungsprozess oft nur als “Blindtext” oder Anweisung “Bitte Inhalte einfüllen” auftauchen. Konkret gesagt: “Contententwicklung” der strategischen, visuellen und technologisch orientierten Informationsdesign meist nachgelagert ist, statt als relevantes Moment von Anfang an mit in Projekte eingebunden zu werden. Spätestens seit Social Media neben die klassisch digitale Kommunikation auf den Plan der Marketingabteilungen und Kommunikationsagenturen getreten ist, realisiert man langsam, dass eine solche Vorgehensweise nicht unbedingt erfolgsversprechend ist. Denn hier entscheiden relevante Inhalte mehr als schickes Design darüber, ob eine Maßnahmen bei einer Zielgruppe ankommen oder nicht. “Textarbeit” spielt eine größere Rolle für mehr Menschen denn je – und zwar auch als Hobby und zentrales Element privaten Austausch. Frei nach Beuys: Jeder Mensch ein Publisher. Die Anforderungen an professionelle “Contentproduzenten”, die sich bereits mit der digitalen Kommunikation geändert bzw. erweitert hatten, haben sich in angesichts dessen weiter ausdifferenziert. Damit inhaltliche Arbeit auf Textarbeit zu reduzieren, tun sich Kommunikationsprofis keinen Gefallen. Notwendiger wäre und ist, inhaltliche Arbeit unter den neuen medialen Produktions- und Publikationszusammenhänge weiter zu denken und methodisch auszudifferenzieren. Der Terminus Contentstrategie ist dabei ein Hilfsmittel, um besagte Veränderungen auf den Begriff zu bringen.

2. Agendasetting in eigener Sache

Was als Buzzword oder „Kunst(be)Griff“ daher kommt, ist – jenseits des Zugeständnisses erforderlicher Schärfung und Kontextuierung – eine immer schon praktische Angelegenheit. Heißt: Über den Begriff formuliert sich das wachsende Selbstbewusstsein der Contententwickler und -produzenten, die (meist) im digitalen Bereich tätig sind, wie das Bewusstsein für den Wert dessen, WAS sie produzieren. Und das ist gut so! Dass es endlich eine Terminus gibt, den – ich sag mal – „wir“ für „uns“ und das (ein)setzen können, um uns zusammen finden, unsere praktischen Erfahrungen austauschen, sie miteinander methodisch reflektieren und ausdifferenzieren, sie als essentiellen Bestandteil der Kommunikation für andere greifbar zu machen und auf die Agenda von digitalen Kommunikationsprojekten zu setzen. Ich fand es klasse, beim ersten europäischen Content Strategy Forum 2010 in Paris wie seinem Nachfolger in London 2011, Menschen aus verschiedensten Bereich – vom Technical Writing, über Online-Redaktion, UX/IA, Communitymanagement bis Text – zu treffen und festzustellen, dass es in all diesen Bereichen ähnliche, alte wie neue Herausforderungen und Fragestellungen in Bezug auf die Entwicklung, Gestaltung, Planung und Produktion von Content und Kommunikation gibt, die im Horizont des Begriffs diskutierbar wurden. Ich würde mir wünschen, dass die Arbeit am Begriff, der im angloamerikanischen Kontext entstanden ist, in Europa/Deutschland aufgegriffen und mit der dem Kontintent eigenen Präzision geschärft und methodisiert wird, bevor wir den Begriff vorschnell beerdigen. Dass Contentstrategie ein Thema der IA Konferenz 2012 sein wird, lässt hoffen, dass sie bald auch hierzulande als Thema wahrgenommen und auf die Agenda von Kommunikationsprojekten gesetzt wird.

3. Buzzword als operativer Imperativ

Zuletzt ist der Terminus wichtig, weil sich mit ihm darauf insistieren lässt, dass hübsches, visuelles Design, juvenile Freue am “Neuen” des Digitalen, das in plattform-, kanal- und technologiezentriertes Denken mündet sowie eine enge Sicht auf Usability als Mensch-Maschine-Interaktionen oder die Konzentration auf monodirektionale Informationsformen aus Angst und Nostalgie nicht ausreichen, um heute Relevanz zu erzeugen und mit Zielgruppen ins Gespräch zu kommen, geschweige denn sie langfristig zu binden. Positiv ausgedrückt, ist der Begriff wichtig, weil sich über ihn nicht nur im digitalen Bereich, sondern auch im Hinblick auf klassische Printkommunikation und PR re-wie-forwärts-formulieren lässt. Contentstrategie heißt und fordert uns dazu auf: a) (Digitale/soziale) Kommunikationsprojekte auf strategische Füße zu stellen, um ökonomisch und kommunikativ sinnvolle Ergebnisse für unsere Auftraggeber zu erreichen (WOZU); b) Die kommunikativen Bedürfnissen, Gewohnheiten und Wünschen der zu adressierenden Zielgruppen in den Blick zu nehmen (WER); c) Die für die Zielgruppe relevanten Themen in ebenso relevante Form zu bringen, womit ich nicht nur Texte und audiovisuelle Formen, sondern auch online basierte kommunikative Ereignisse, Services, Dialoge, Applikationen usw. verstehe (WAS im WIE); d) Die Kanälen zu evaluieren und zu nutzen, in denen sich meine Zielgruppen aufhalten und sie folglich am besten zu erreichen sind (WO); e) Ein funktionierendes menschlichen Betriebssystem aufzubauen, das kontinuierlich Inhalte und Kommunikation entwickelt und produziert. Weil wir heute nicht mehr nur Informationsprodukte (einem Artikel, einer Website etc.), sondern Kommunikation erzeugen, die sich aus vielen, aufeinander folgenden und miteinander verzahnten Kommunikationsinstrumenten und -produkten sequenziert (WODURCH); f) Als Betreiber von digitalen und sozialen Plattformen unsere kommunikative Produktion im Hinblick auf ihre Effekte zu beobachten, die Ergebnisse zu analysieren, daraus zu lernen und darauf basierend gegebenenfalls unsere strategischen Ziele wie auch Kommunikationstaktik und inhaltliche Maßnahmen zu modifizieren, optimieren und weiter zu entwickeln.

2011: das Jahr der Content-Strategie

Noch ist das Jahr jung. Zeit, dass wir den Vorsprung, den uns die amerikanischen Kollegen nicht nur theoretisch, sondern auch methodisch und praktisch in Sachen Content-Strategy voraus sind, zu verkleinern. Auf scatter/gather gibt´s ein “Content Strategy 2011 Fast Forward”, das einige potenzielle Entwicklungen aus Sicht der amerikanischen Kollegen beschreibt.

Mein Content-Strategy Fast Forward 2011

Man wird auch hierzulande entdecken, dass es so was wie Content-Strategy gibt und das die strategische Planung, Konzeption, Entwicklung und Steuerung von relevantem Content ein wichtiger Erfolgsfaktor sind. Die Entdeckung von Sinn und Zweck wie Methoden der CS wird allerdings nicht aus der Online-Klassik, sondern im Bereich Kommunikation 2.0 los- und vorangetrieben werden. Denn hier spielt Content eine entscheidende Rolle, um User zu interessieren und zur Interaktion zu animieren. Design tritt vornehm in den Hintergrund und fokussiert sich darauf nutzerorientierte Umgebungen zu schaffen, die Platz lassen für das was Menschen im Netz suchen: relevante Informationen und kommunikative Kontexte.

Auf die Plätze fertig los: Content-Strategy ahead! Was meint Ihr dazu?

Nutzerorientierte Raumbildung & Kommunikation 2.0

“Geschichtete Räume und die Grammatik der Architektur” ist nicht nur ein schöner Titel, sondern auch sehr spannender Text über die Architektur- und Raumauffassung von Frank Lloyd Wright. Faszinierend ist, das sich die Grammatik seiner architektonischen Prinzipien liest, als seien sie nicht ausschließlich für die Konstruktion von Häuser aus Stein und Glas, sondern auch für die Konzeption virtueller Räume aus Information und Kommunikation im Netz gedacht. Read the rest of this entry »

Besser kann man´s nicht sagen (1)

“It is inherently impossible to design a good user experience for bad content.” Kristina Halvorson auf Twitter http://twitter.com/#!/halvorson

Auf zum CommunityCamp Berlin 2010, 30.10.-31.10.10

Nächstes Wochenende findet in Berlin das dritte CommunityCamp statt. Ich freu mich drauf und fahre hin! Im Laptop einen Session-Vorschlag mit dem Titel: “Kommunikation kommt nicht von allein. Content-Strategie für Communities”

Worum geht´s? Wer Mitglieder gewinnen und in seiner Community binden möchte, muss relevanten Content bieten. Content, der User über die Rezeption zur Interaktion, Kommunikation vorhandener Inhalte auf anderen Plattformen und Produktion eigener Inhalte animiert. Welche Rolle eine Content-Strategie dabei spielt und was es braucht, um die strategische Blaupause in einen funktionierenden Betrieb zu überführen, zeige ich am Beispiel der IKEA FAMILY Community „hej“ auf. Und ich bin jetzt schon gespannt auf Themen, Diskussionen und Erfahrungen von Kollegen.

my Barbie – Online-Club für Kids

Projekt: ‚my Barbie’ will Mädchen von 5 bis 9 Jahren über  altersgerechte Themen, Spiele und Aktionen neu für die Marke „Barbie“ begeistern und den Verkauf von Puppen und Lizenzprodukten steigern.

Leistungen:

> Konzeptionelle Beratung
> Kommunikations- und Umsetzungsideen
> Websitestruktur
> Grob- und Feinkonzept für Spiele, Multimediaangebote, Applikationen (z.B. Fotobuch) und Communtiy-Funktionen für registrierte Clubmitglieder (Prosa)

Agentur: OgilvyInteractive worldwide